Wirksamkeit der Einwilligung eines Verbrauchers in Werbung

Zuletzt aktualisiert am 2. August 2026

Verbraucher, die Verträge mit Unternehmen schließen, nehmen oft schon über die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) des Unternehmens verschiedene Einwilligungen vor. Zum Beispiel auch, dass sie mit der Kontaktaufnahme zu Werbezwecken per Telefon, E-Mail, SMS oder auf anderen Kommunikationswegen einverstanden sind. Meist zählt das werbende Unternehmen an dieser Stelle bereits mehrere Kommunikationskanäle auf, über die es den Verbraucher in Zukunft kontaktieren dürfen will. Ob und unter welchen rechtlichen Voraussetzungen eine solche Einwilligung tatsächlich wirksam ist, welche häufigen Fehler Unternehmen dabei machen und welche Konsequenzen eine unwirksame Einwilligung haben kann, erfahren Sie in diesem ausführlichen Beitrag.

Rechtlicher Hintergrund der Einwilligung in Werbung

Die Einwilligung eines Verbrauchers in den Erhalt von Werbung berührt gleichzeitig mehrere unterschiedliche Rechtsgebiete mit jeweils eigenen und nicht immer deckungsgleichen Anforderungen. Aus datenschutzrechtlicher Sicht ist in erster Linie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) maßgeblich, insbesondere Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO als Rechtsgrundlage für die einwilligungsbasierte Verarbeitung personenbezogener Daten sowie Art. 7 DSGVO mit seinen detaillierten Anforderungen an die Bedingungen für eine wirksame Einwilligung. Daneben greifen die wettbewerbsrechtlichen Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), insbesondere der zentrale Paragraph 7 UWG, der die unzumutbare Belästigung durch Werbung regelt, sowie das Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz (TDDDG, das frühere TDDDG).

Nach Paragraph 7 Abs. 2 Nr. 2 und 3 UWG ist Werbung per Telefon, E-Mail, SMS, Messenger-Diensten oder Fax gegenüber Verbrauchern grundsätzlich nur mit deren vorheriger ausdrücklicher und nachweisbarer Einwilligung zulässig. Bei klassischer Briefwerbung auf dem Postweg gilt hingegen eine Ausnahme – hier reicht es nach herrschender Meinung in Rechtsprechung und Literatur aus, wenn der Verbraucher nicht ausdrücklich widersprochen hat. Diese unterschiedliche rechtliche Behandlung der verschiedenen Werbekanäle macht eine sorgfältige und differenzierte Gestaltung der Einwilligungserklärung in der unternehmerischen Praxis zwingend erforderlich.

Aus der DSGVO ergibt sich zusätzlich, dass jede Verarbeitung personenbezogener Daten zu Werbezwecken einer eigenständigen und tragfähigen Rechtsgrundlage bedarf. Neben der ausdrücklichen Einwilligung des Betroffenen kommt grundsätzlich auch das berechtigte Interesse des Verantwortlichen nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO als Rechtsgrundlage in Betracht. Der Erwägungsgrund 47 der DSGVO nennt die Direktwerbung sogar ausdrücklich als ein mögliches berechtigtes Interesse des Verantwortlichen, das eine Datenverarbeitung ohne Einwilligung rechtfertigen kann. Allerdings wird diese datenschutzrechtliche Möglichkeit durch die deutlich strengeren wettbewerbsrechtlichen Anforderungen des UWG für elektronische Werbeformen wie E-Mail, Telefon und SMS faktisch stark eingeschränkt.

Die vier Voraussetzungen einer wirksamen Einwilligung

Damit eine Einwilligung in den Erhalt von Werbung nach der aktuellen Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH), des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) und den Leitlinien der deutschen und europäischen Datenschutzaufsichtsbehörden als rechtlich wirksam anerkannt wird, müssen vier zentrale Voraussetzungen kumulativ, also gleichzeitig und vollständig, erfüllt sein.

Freiwilligkeit und das Koppelungsverbot

Die Einwilligung muss in jedem Fall freiwillig und ohne jeden äußeren Zwang oder unzulässigen Druck erfolgen. Das bedeutet konkret, dass der Verbraucher eine echte, unbeeinflusste und gleichwertige Wahlmöglichkeit zwischen der Erteilung und der Verweigerung der Werbeeinwilligung haben muss. Eine Einwilligung, die als zwingende Bedingung für den Abschluss eines Vertrages oder den Zugang zu einer Dienstleistung gefordert wird, ist in aller Regel nicht als freiwillig anzusehen und damit rechtlich unwirksam. Dies ergibt sich unmittelbar aus dem sogenannten Koppelungsverbot des Art. 7 Abs. 4 DSGVO. In der Praxis bedeutet dies beispielsweise, dass ein Online-Shop den Abschluss eines Kaufvorgangs keinesfalls von der gleichzeitigen Erteilung einer Werbeeinwilligung abhängig machen darf.

Informiertheit und umfassende Transparenz

Der Verbraucher muss vor der Erteilung seiner Einwilligung genau und vollständig wissen, worin er konkret einwilligt. Die Einwilligungserklärung muss daher in klarer, verständlicher und leicht zugänglicher Sprache formuliert sein. Insbesondere muss eindeutig erkennbar sein, welches konkrete Unternehmen oder welche Unternehmen zu welchen genau bezeichneten Zwecken und über welche spezifischen Kommunikationskanäle Werbung an den Verbraucher versenden dürfen. Pauschale und vage Formulierungen wie etwa „Wir dürfen Sie gelegentlich zu Werbezwecken kontaktieren“ genügen den rechtlichen Anforderungen an die erforderliche Informiertheit der Einwilligung in keinem Fall.

Bestimmtheit der einzelnen Kommunikationskanäle

Ein besonders häufiger Streitpunkt in der gerichtlichen und behördlichen Praxis ist die Frage, ob eine einzige Einwilligung alle vorgesehenen Werbekanäle pauschal und zusammenfassend abdecken kann oder ob für jeden einzelnen Kanal eine separate und gesonderte Einwilligung des Verbrauchers erforderlich ist. Der BGH hat hierzu in einem Grundsatzurteil klargestellt (Urteil vom 14.03.2017, Aktenzeichen VI ZR 721/15), dass eine umfassende Einwilligungserklärung, die mehrere verschiedene Werbekanäle wie Telefon, E-Mail, SMS, Messenger-Dienste und postalische Werbung umfasst, grundsätzlich zulässig sein kann – allerdings nur unter der zwingenden Voraussetzung, dass der Verbraucher die einzelnen Kanäle jeweils getrennt und unabhängig voneinander an- oder abwählen kann.

Eine bereits vorausgefüllte oder voreingestellte Checkbox, die automatisch alle Werbekanäle gleichzeitig aktiviert und vom Verbraucher nur als Ganzes akzeptiert oder abgelehnt werden kann, genügt den strengen rechtlichen Anforderungen eindeutig nicht. Dies hat der EuGH in der richtungsweisenden Planet49-Entscheidung (Urteil vom 01.10.2019, Rs. C-673/17) unmissverständlich klargestellt und damit die Anforderungen an eine wirksame Einwilligung EU-weit verschärft.

Aktive Einwilligungshandlung im Opt-in-Verfahren

Die Einwilligung muss zwingend durch eine bewusste und eindeutige aktive Handlung des Verbrauchers erteilt werden. Das bloße passive Fortsetzen einer Website-Nutzung, das Schweigen des Verbrauchers, seine schlichte Untätigkeit oder das Nichtabwählen einer bereits vorausgewählten Option stellen nach der gefestigten Rechtsprechung des EuGH und des BGH keine wirksame Einwilligung dar. Erforderlich ist vielmehr ein bewusstes und aktives Ankreuzen einer zunächst leeren und nicht vorausgefüllten Checkbox durch den Verbraucher, das bewusste Klicken eines entsprechend klar beschrifteten Buttons oder eine andere vergleichbar eindeutige und unmissverständliche bejahende Handlung.

Die besondere Problematik versteckter Einwilligungen in AGB

In der Praxis besonders problematisch und rechtlich riskant sind Werbeeinwilligungen, die bewusst oder unbewusst in den umfangreichen Allgemeinen Geschäftsbedingungen des Unternehmens versteckt oder zwischen zahlreichen anderen Vertragsklauseln untergebracht werden. Der BGH hat in ständiger Rechtsprechung klargestellt, dass überraschende und ungewöhnliche Klauseln nach Paragraph 305c Abs. 1 des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB) nicht wirksamer Vertragsbestandteil werden können. Eine Werbeeinwilligung, die inmitten seitenlanger allgemeiner Vertragsbedingungen versteckt ist und vom durchschnittlichen Verbraucher dort nicht erwartet wird, kann ohne weiteres als eine solche überraschende Klausel gewertet werden und ist dann von Anfang an rechtlich unwirksam.

Der EuGH hat in der vielbeachteten Entscheidung „Orange România“ (Urteil vom 11.11.2020, Rs. C-61/19) ergänzend und verbindlich betont, dass eine datenschutzrechtliche Einwilligung im Sinne der DSGVO laufend eine gesonderte und von anderen Erklärungen klar getrennte aktive Handlung des Betroffenen voraussetzt. Das bloße pauschale Akzeptieren umfangreicher AGB, die irgendwo im Fließtext eine Werbeeinwilligung enthalten, genügt diesen hohen Anforderungen keinesfalls.

Das Double-Opt-in-Verfahren als etablierte Best Practice

Für die rechtssichere Einholung von Werbeeinwilligungen per E-Mail hat sich in Deutschland und Europa das sogenannte Double-Opt-in-Verfahren als branchenübergreifend anerkannte Best Practice fest etabliert. Bei diesem zweistufigen Verfahren gibt der Verbraucher zunächst seine E-Mail-Adresse auf der Website des Unternehmens an und erhält anschließend umgehend eine automatische Bestätigungsmail an diese Adresse. Erst wenn der Verbraucher den in dieser Bestätigungsmail enthaltenen eindeutigen Bestätigungslink aktiv anklickt und damit seine Identität und seinen Willen zur Einwilligung verifiziert, wird die Werbeeinwilligung rechtswirksam.

Wichtig ist dabei, dass die Bestätigungsmail selbst keinerlei werbliche Inhalte enthalten darf – sie dient ausschließlich und allein der technischen Verifizierung der erteilten Einwilligung. Das Double-Opt-in-Verfahren schützt Unternehmen zudem wirksam vor dem Vorwurf unzulässiger Spam-Versendung, da im Streitfall lückenlos nachgewiesen werden kann, dass die betreffende E-Mail-Adresse tatsächlich von ihrem Inhaber bewusst eingetragen und bestätigt wurde.

Widerruf der erteilten Einwilligung

Nach Art. 7 Abs. 3 DSGVO kann eine einmal erteilte Einwilligung jederzeit, ohne Angabe von Gründen und mit sofortiger Wirkung für die Zukunft widerrufen werden. Der Widerruf muss dabei genauso einfach und unkompliziert möglich sein wie die ursprüngliche Erteilung der Einwilligung. In der praktischen Umsetzung bedeutet dies, dass jede Werbe-E-Mail einen gut sichtbaren und funktionierenden Abmeldelink enthalten muss und dass Unternehmen einen eingegangenen Widerruf unverzüglich – in der Regel innerhalb weniger Werktage – technisch in ihren Systemen umsetzen müssen.

Schwerwiegende Rechtsfolgen unwirksamer Einwilligungen

Ist eine eingeholte Einwilligung aus einem der genannten Gründe rechtlich unwirksam, drohen dem werbenden Unternehmen erhebliche und weitreichende Konsequenzen auf mehreren Ebenen. Datenschutzrechtlich kann die zuständige Aufsichtsbehörde ein empfindliches Bußgeld verhängen – bei schweren Verstößen gegen die Einwilligungsvorschriften der DSGVO bis zu 20 Millionen Euro oder alternativ bis zu 4 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des Unternehmens. Wettbewerbsrechtlich können Mitbewerber und anerkannte Verbraucherverbände kostspielige Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche gerichtlich geltend machen. Zudem können die individuell betroffenen Verbraucher immateriellen Schadensersatz nach Art. 82 DSGVO fordern, wobei die Gerichte in jüngster Zeit zunehmend bereit sind, auch bei reinen Datenschutzverstößen ohne materiellen Schaden Entschädigungen zuzusprechen.

Praktische Empfehlungen und Handlungsschritte für Unternehmen

Unternehmen sollten ihre bestehenden Einwilligungserklärungen und Einwilligungsprozesse regelmäßig auf ihre Rechtskonformität überprüfen und an die sich fortlaufend weiterentwickelnde Rechtsprechung des BGH, des EuGH und die aktuellen Leitlinien der Datenschutzaufsichtsbehörden anpassen. Die Werbeeinwilligung sollte laufend vollständig separat von den AGB eingeholt werden. Für jeden einzelnen Werbekanal sollte eine eigene, nicht vorausgewählte Checkbox vorgesehen sein. Die gesamte Formulierung muss klar, verständlich und transparent sein. Für E-Mail-Werbung sollte zwingend ein Double-Opt-in-Verfahren implementiert werden. Und alle erteilten Einwilligungen müssen sorgfältig und revisionssicher dokumentiert werden, da die vollständige Beweislast für das Vorliegen einer wirksamen Einwilligung beim Unternehmen liegt (Art. 7 Abs. 1 DSGVO).

Als externer Datenschutzbeauftragter unterstützen wir Ihr Unternehmen bei der rechtskonformen Gestaltung von Einwilligungserklärungen und Werbemaßnahmen – kontaktieren Sie uns für eine unverbindliche Beratung.